Eerste hulp bij marketing

In een marketingplan beschrijf je wat je wil bereiken op marketinggebied. Op basis daarvan maak je een communicatieplan. Hierin staat hoe je ervoor zorgt dat je doelen gerealiseerd worden. Dus het 'hoe' achter je doelen.

Communicatiedoelgroep

Hier beschrijf je op wie je je gaat richten met je communicatie. Grotendeels is dit al bepaald in het marketingplan, maar in het communicatieplan ga je de doelgroep van het product verder onderverdelen. Als je marketingdoelgroep "mannen tussen de 20 en 40 jaar is", kun je als communicatiedoelgroepen hebben: 'mannen van 20 tot 30 jaar', en 'mannen van 30 tot 40 jaar'. Maar doelgroepen kun je ook definiëren op locatie (alle gezinnen binnen Utrecht) of op interesses (sportvissers in de EU). Voor alle doelgroepen gebruik je verschillende communicatiestrategieën om hen te bereiken.

Communicatiedoelstellingen

De communicatiedoelstellingen zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen. Als je de omzet met 10% wil verhogen, zul je eerst de doelgroepen moeten bereiken en bekend maken met jouw bedrijf en de producten. De communicatiedoelstellingen beschrijven de gewenste communicatie-effecten in termen van bijvoorbeeld merkbekendheid, houding ten opzichte van het merk en koopintentie. Probeer de doelstellingen SMART te formuleren:

• Specifiek (bijv taken formuleren)

• Meetbaar

• Acceptabel (komt de doelstelling overeen met de andere doelstellingen van je bedrijf)

• Realistisch (is het haalbaar)

• Tijdgebonden (binnen 3 maanden moet er resultaat zijn) 

Een voorbeeld van een communicatiedoelstelling is: verhoog de spontane bekendheid van mijn merk bij de doelgroepen van 20 naar 30 procent in het komende kwartaal. Door deze doelstelling te bereiken, bereik je de marketingdoelstelling.

Communicatiestrategie

Voor iedere doelgroep maak je een communicatiestrategie waarmee je hen het best kunt bereiken. Een voorbeeld: als je een strategie maakt voor mobiele telefoons leg je bij mannen van 20 tot 25 jaar de nadruk op de mogelijkheid om mp3's af te spelen. Mannen in de doelgroep 31 tot en met 35 jaar kun je beter bereiken door te communiceren dat je beursberichten op je telefoon kunt ontvangen.

Communicatiebudget

Wat is het budget dat je hebt om te besteden? Hiervoor zijn verschillende methoden:

• Omzetpercentagemethode

  • Vast percentage van de omzet.

• Sluitpostmethode

  • Wat blijft over na aftrek van andere kosten?

• Pariteitenmethode

  • Wat besteedt de concurrent?

• Taakstellende methode

  • Welk budget heb je nodig om een bepaalde omzet te behalen? Dit is de beste methode. Het budget is nu namelijk geen gevolg van de omzet, maar juist een instrument om de omzet te realiseren. Het budget is nu gebaseerd op de doelstellingen.

Communicatieboodschappen en -middelen

In deze fase kijk je welke communicatieboodschap je over wil brengen en met welke instrumenten je dit het beste kunt doen. Voorbeelden van communicatie-instrumenten zijn:

• Adverteren

  • (printmedia, tv, internet, buitenreclame)

• Direct Marketing

  • (mailingen, telefonische benadering)

• Sponsoring

• Events

  • (beurzen)

• Public relations

Een voorbeeld: je communicatieboodschap is het laten zien van de werking van een koffiezetapparaat. Televisie en beurzen lenen zich hier bijvoorbeeld goed voor. Radio is in dit geval minder geschikt.