Wat is de Green Claims Directive en waarom is het belangrijk?
De Green Claims Directive helpt misleiding door duurzaamheidsclaims voorkomen
Het was al niet toegestaan, maar nu komt er ook een officiële richtlijn voor: de Green Claims Directive voorkomt dat consumenten worden misleid door vage duurzaamheidsclaims. Jellien Roelofs is juridisch adviseur en helpt bedrijven om greenwashing te voorkomen. We vroegen haar wat deze richtlijn inhoudt en hoe je als ondernemer een goede duurzaamheidsclaim opstelt.
Green Claims Directive in een notendop
“De Green Claims Directive is een voorgestelde aanvulling op de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, die de consument nu al beschermt tegen oneerlijke handelspraktijken van bedrijven,” legt Jellien uit. “Het misleiden van consumenten over duurzaamheid was al niet toegestaan, maar de Green Claims Directive heeft daar nu een officieel kader voor gepresenteerd. Deze richtlijn laat bedrijven zien hoe ze hun duurzaamheidsclaims moeten opbouwen zonder consumenten bedoeld of onbedoeld te misleiden.”
Waarom is de Green Claims Directive belangrijk?
“Op dit moment is het voor consumenten moeilijk inschatten of een duurzaamheidsclaim juist is of niet. Of dat wat een bedrijf zegt, ook daadwerkelijk klopt. Dat is problematisch om twee redenen,” zegt Jellien.
De consument helpen om écht duurzame aankopen te doen
“Enerzijds worden consumenten op dit moment te vaak misleid. Ze kopen producten omdat ze denken dat deze duurzaam zijn, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. Anderzijds springen de bedrijven die écht duurzaam of betekenisvol zijn er niet meer bovenuit. Consumenten hebben geen vertrouwen meer in duurzaamheidsclaims, wat ervoor zorgt dat het voor integere bedrijven lastiger is om hun duurzame product te verkopen. Soms betekent dit dat ze helemaal niet meer communiceren, iets wat ook wel greenhushing wordt genoemd. Onderaan de streep belemmert dat de transitie naar een duurzame toekomst.”
Meer houvast bij en vertrouwen in duurzaamheidsclaims
“De Green Claims Directive is een belangrijke richtlijn omdat deze zowel consumenten als bedrijven houvast gaat geven bij duurzaamheidsclaims. De consument weet straks dat een claim betrouwbaar is. Bedrijven zullen minder twijfelen over of hun boodschap als misleidend wordt beschouwd.”
Wat houdt de Green Claims Directive in?
“De belangrijkste implicatie van de Green Claims Directive is dat bedrijven hun duurzaamheidsclaims straks vooraf moeten laten checken. Klopt het wat je zegt en kun je dat onderbouwen? We krijgen straks een markt waarbij we ervan uit mogen gaan dat de duurzaamheidsvoordelen van een product zijn geverifieerd.”
“Ook gaat de Green Claims Directive over duurzaamheidskeurmerken. Keurmerken hebben natuurlijk invloed op aankoopbeslissingen van consumenten, maar zijn op dit moment niet gereguleerd. Door deze richtlijn zullen er straks alleen nog keurmerken zijn die écht van toegevoegde waarde zijn. Van producten met bijvoorbeeld een B Corp Certificering weten consumenten straks dat het bedrijf aan strenge voorwaarden moet voldoen om de certificering te verkrijgen. Hierdoor kunnen consumenten weer leren vertrouwen op de keurmerken die overblijven,” legt Jellien uit.
Twee eisen voor duurzaamheidsclaims
“Het is belangrijk om te weten dat het nu al niet is toegestaan om een misleidende claim over duurzaamheid te maken. Met de komst van de Green Claims Directive krijgen bedrijven meer duidelijkheid over hoe ze moeten communiceren over duurzaamheid. Zo moeten duurzaamheidsclaims binnen deze richtlijn onder andere voldoen aan twee belangrijke eisen.”
Specifieke & duidelijke claim
“Allereerst moet de duurzaamheidsclaim specifiek en duidelijk zijn. De consument moet het duurzaamheidsvoordeel van jouw product kunnen begrijpen. Als jij als ondernemer simpelweg claimt dat jouw product ‘duurzaam’ is, dan kan dat van alles betekenen. ‘Gemaakt met recycled materiaal’ is al duidelijker, maar ook nog niet specifiek genoeg. ‘Gemaakt met 65% gerecycled polyester’ is dat wel. Er valt over het algemeen veel winst te behalen door na te gaan of jouw duurzaamheidsclaim niet te abstract is of ‘lege’ woorden bevat,” vertelt Jellien.
Bewijs voor de duurzaamheidsclaim
“Ten tweede moet je bewijs hebben voor je duurzaamheidsclaim. Dat wat je zegt, moet jij als ondernemer in de eerste plaats voldoende hebben uitgelegd, maar ook kunnen onderbouwen met bewijs of data. Dit betekent dat je bij het duurzaamheidsvoordeel dat je benoemt, uitlegt waarom dit een voordeel is.”
“Daarnaast kun je het bewijs voor je claim op aanvraag laten zien. Als je bijvoorbeeld een claim maakt over de CO2-uitstoot van jouw product, dan mogen we verwachten dat daar een goede Life Cycle Assessment aan vooraf is gegaan. Die resultaten hoef je niet te delen, maar je moet het onderzoek wel hebben als erom gevraagd wordt,” legt Jellien uit.
Handhaving & Sancties
“Op dit moment kan de Autoriteit Consument & Markt (ACM) als toezichthouder een boete uitdelen als zij vinden dat jouw bedrijf de consument misleidt. In het verleden heeft ACM bedrijven ook weleens opgelegd om een grote donatie te doen aan een goed doel, als boetedoening voor hun misleidende claim.”
“Misschien is het echter niet de boete, maar het feit dat je als bedrijf als misleidend bestempeld wordt het grootste risico van een misleidende duurzaamheidsclaim. Zo zijn bedrijven als Zalando, PLUS, H&M en Eneco publiekelijk al eens op de vingers getikt. Dat brengt mogelijk reputatieschade met zich mee.”
“Wie de duurzaamheidsclaims straks gaan checken voor deze worden gepubliceerd, is nog niet bekend. De richtlijn wordt de komende jaren nog uitgewerkt. Ik vermoed niet dat ACM dit gaat doen, maar dat er bedrijven komen die geschikt zijn om claims te accrediteren.”
Aan de slag met de Green Claims Directive
“Tegenwoordig zijn veel bedrijven bang om te communiceren over duurzaamheid, omdat ze overweldigd zijn door de regels, de regels niet goed begrijpen of de regels erg ingewikkeld vinden. Maar het is te doen als je weet waar het over gaat.”
“Wil je als ondernemer aan de slag met de Green Claims Directive? Dan begint het wat mij betreft met bewustzijn. Vertel je collega’s over de richtlijn en waar een duurzaamheidsclaim aan moet voldoen. Ik zie veel fouten voorbij komen die gemakkelijk voorkomen hadden kunnen worden. Je kunt jezelf een hoop gedoe besparen door je claim specifiek te maken en geen lege woorden te gebruiken.”
“Werp ook absoluut een blik op de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM voor je gaat communiceren. Deze bevat concrete richtlijnen voor bedrijven om eerlijk te communiceren over duurzaamheid.”
Schoonheid op de tweede plek
“Ten slotte zie ik bedrijven worstelen met hoe ze duurzaamheidsclaims communicatie-technisch leuk krijgen. ‘De tekst wordt zo droog als we onze claim specifiek maken.’ krijg ik vaak terug. Het is uitdagend om een goede balans te vinden tussen het specifiek maken en het lekker laten klinken van een duurzame boodschap. Soms klinkt het niet zo mooi als vroeger, maar is de boodschap wel duidelijk en eerlijk. Ook een kwestie van wennen denk ik,” zegt Jellien.
Tijdlijn & implementatie van de Green Claims Directive
“De Green Claims Directive is nog niet definitief. De verwachting is dat de richtlijn na de zomer verder opgepakt gaat worden en eind 2024 of begin 2025 officieel is aangenomen. Dan duurt het nog 2-4 jaar voor deze van toepassing is. Daarbij geldt dat hoe groter het bedrijf is, hoe eerder je aan de richtlijn moet voldoen.”
Green Claims Directive geldt ook voor klein MKB
“In eerdere versies van de richtlijn werden microbedrijven (<10 FTE) nog uitgezonderd. Het laatste voorstel stelt echter dat microbedrijven ook onder de richtlijn gaan vallen. We kunnen er wat mij betreft vanuit gaan dat de Green Claims Directive voor alle bedrijven gaat gelden. Een meevaller voor kleine bedrijven: ze krijgen langer de tijd om aan de richtlijn te voldoen en mogelijk komen deze bedrijven - net als het mkb - in aanmerking voor subsidies en hulp bij het uitvoeren van de regelgeving.”
“Het feit dat de Green Claims Directive nog niet definitief is, betekent dus niet dat de regels nog niet gelden. Je mag nu al simpelweg niet misleiden met je duurzaamheidsclaims en wanneer je dat wel doet, kun je ervoor op de vingers worden getikt. Bovendien is eerlijke communicatie over duurzaamheid essentieel om de ecologische vraagstukken van vandaag op te lossen.”
