Zo vermijd je greenwashing en communiceer je eerlijk over duurzaamheid
Ga voor eerlijke duurzaamheidsclaims en voorkom imagoschade
Ben je met duurzaamheid bezig en boek je goede resultaten? Dan wil je daar natuurlijk over delen. Maar dat vraagt om een zorgvuldige aanpak. Want consumenten zijn gevoelig voor ‘greenwashing’: bedrijven die zich naar de buitenwereld duurzamer voordoen dan dat ze in werkelijkheid zijn. Wat houdt greenwashing precies in en hoe voorkom je reputatieschade?
Wat is greenwashing?
De sociale en ecologische uitdagingen van deze tijd worden door steeds meer consumenten opgepikt. Consumenten kiezen vaker voor bedrijven met een maatschappelijke missie of producten die op een milieuvriendelijke manier zijn gemaakt. Het is niet zo gek dat bedrijven daarvan willen profiteren: zij zetten hun duurzame initiatieven en resultaten dan ook graag in de etalage.
Maar de lijn tussen het maken van eerlijke of overdreven duurzaamheidsclaims is dun. Keurmerken, webpagina’s over duurzaamheid en campagnes met een groene boodschap: tegenwoordig lijken bijna alle bedrijven aan duurzaamheid te doen. Terwijl dit in veel gevallen zeker zo is, zijn er ook bedrijven die zich duurzamer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Een fenomeen dat bekend staat als greenwashing.
De gevaren van greenwashing
Het verhaal over de sjoemelsoftware van Volkswagen is niemand ontgaan. Door het programmeren van bepaalde software in dieselauto’s, leken ze tijdens emissietests minder vervuilend dan binnen de wet was geoorloofd. Op de dag dat dit dieselschandaal aan het licht kwam, verloor Volkswagen een groot deel van de marktwaarde en moest het enorme boetes betalen. Bovendien was het vertrouwen van het publiek beschaamd.
Het verhaal van Volkswagen is een bekend voorbeeld van greenwashing. Maar er zijn ook minder bekende voorbeelden van bedrijven die zich beter voordoen dan ze zijn. Waaronder bedrijven die één duurzaam ingrediënt van een product uitlichten, terwijl het productieproces eigenlijk heel vervuilend is. Of bedrijven die met woorden zoals recyclebaar de indruk wekken dat het product milieuvriendelijk is, terwijl consumenten misschien denken dat het van gerecyclede materialen is gemaakt.
Ook al bedoelt een bedrijf het misschien niet zo, communicatie over duurzaamheid kan dus ongeloofwaardig overkomen en consumenten misleiden. Greenwashing kan in deze tijd dan ook niet meer door de beugel. Bovendien heeft het verliezen van vertrouwen door greenwashing grote gevolgen voor het imago en concurrentievermogen van je bedrijf. Alleen door transparant te zijn kunnen bedrijven het vertrouwen van consumenten blijven winnen.
Transparantie is de nieuwe norm
In het boek Netto Positief pleiten Paul Polman en Andrew Winston voor meer vertrouwen en transparantie in het bedrijfsleven. “Of je het wilt of niet, onder transparantie kom je niet uit. Klanten, medewerkers, belangengroeperingen en investeerders stellen lastige vragen, zoals waar het bedrijf voor staat en voor wie of wat het produceert. [...] Vooral jonge werknemers en consumenten (millennials en generatie z) willen steeds meer informatie over alles wat ze kopen of gebruiken.”
Daarom is het van belang dat bedrijven duurzaamheid serieus nemen en open zijn over wat ze met het bedrijf willen bereiken. Nieuwe wet- en regelgeving zal daar in de toekomst ook steeds meer om gaan vragen. Zo zijn sommige bedrijven al verplicht om hun CO2-uitstoot in kaart te brengen en verplicht de Europese Commissie een groep grote bedrijven vanaf 2023 te rapporteren over de sociale en ecologische impact van bedrijfsactiviteiten, wat bovendien getoetst moet worden door een accountant.
Communiceer eerlijk en voorkom greenwashing
Ben je trots op de duurzaamheidsresultaten van je bedrijf en deel je die graag met de buitenwereld? Met onderstaande tips zorg je dat jullie communicatie zuiver blijft en je greenwashing en imagoschade voorkomt.
1. Toon zelfreflectie
Een duurzame toekomst vraagt om bedrijven die verantwoordelijkheid pakken en zelfreflectie tonen. Niet alleen voor je duurzaamheidsplannen, maar óók voor de communicatie eromheen moet je jezelf in de spiegel blijven aankijken. Vraag jezelf daarom bij elke duurzaamheidsclaim af: Geeft dit de realiteit weer of maken we het mooier dan het is? Zolang je daar een goed antwoord op kunt geven, blijf je weg van greenwashing en kun je door.
2. Deel niet alleen plannen, maar ook resultaten
Actions speak louder than words: een gezegde dat bedrijven voor hun communicatie over duurzaamheid absoluut mogen omarmen. Veel bedrijven delen hun duurzaamheidsplannen, zonder dat er al resultaten zijn geboekt. Plannen creëren een goede stok achter de deur, maar vervolgens is het van belang om consumenten actief op de hoogte te houden van jullie progressie en duurzaamheidsresultaten.
3. Zorg altijd voor goede onderbouwing of verdieping
Heb je het vorige punt gehoord en ben je van plan (meer) te delen over jullie duurzaamheidsresultaten? Dan is het van belang dat je daar de juiste argumentatie of bewijsvoering bij vermeldt. Heb je bijvoorbeeld je CO2 gemeten? Dan is het wellicht leuk om over de data te delen. Of heb jullie vrijwilligerswerk gedaan? Vertel dan wie daarbij waren, hoeveel tijd dat was en welk initiatief jullie hebben gesteund. Door consumenten meer context te geven, zal het verhaal beter landen en zal het niet als greenwashing aanvoelen.
Lees ook: Wat staat er in een communicatieplan?
4. Stel je kwetsbaar op en deel je missers
Een bedrijf verduurzamen gaat niet zonder slag of stoot. Ook dit is een bedrijfsproces waar uitdagingen bij komen kijken. Durf je daarom kwetsbaar op te stellen als iets niet lukt. Dat betekent dat je hulp kunt vragen of in communicatie laat weten wat er nog niet goed gaat. Het delen van missers wordt door consumenten steeds meer op prijs gesteld en creëert vertrouwen.
5. Gebruik geen vage termen
Binnen de wereld van duurzaamheid zijn er een hoop termen die uitleg behoeven. Vooral voor consumenten die hier niet dagelijks mee in aanraking komen. Zorg daarom dat je vakjargon zoals klimaatpositief, biologisch afbreekbaar of recyclebaar goed uitlegt en het niet mooier maakt dan het is. Probeer daarnaast algemene en vaak lege woorden als eerlijk en puur te vermijden of leg uit wat je ermee bedoelt.
