Persbericht schrijven: een spoedcursus
Gouden tips bij het schrijven van een persbericht
Het schrijven van een persbericht is een vak apart. Een goed geschreven persbericht met een aantrekkelijke, nieuwswaardige invalshoek vergroot de kans dat de journalist de informatie verwerkt in een bericht of artikel. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw persbericht voldoende kans maakt op publicatie?
Waarom überhaupt een persbericht schrijven?
Te beginnen met deze veelgestelde vraag: waarom zou je als ondernemer überhaupt een persbericht willen schrijven? Je kunt tegenwoordig immers alle informatie die je wenst zélf publiceren, via jouw eigen website, een socialmediakanaal of videoplatform. Waarom zou je al die moeite doen om een stelletje journalisten te overtuigen om informatie over jouw product, dienst of bedrijf te publiceren?
Het antwoord luidt: er is geen betere reclame dan reclame die een ander voor jouw dienst of product maakt. Dat geldt zéker als de informatie afkomstig is van een onafhankelijke en objectieve partij zoals een journalistieke redactie die dagelijks informatie filtert voor een website, krant, vakblad of televisieprogramma.
Niet voor niets steken grote bedrijven jaarlijks veel geld in het proberen te genereren van ‘free publicity’ (ook wel strategische publiciteit, redactionele aandacht of PR genoemd). Het schrijven van een persbericht vormt één van de pijlers onder zo’n beetje iedere mediacampagne. Daarbij staat alles in het teken van aandacht verdienen van redactionele media.
Redenen om de publiciteit op te zoeken
Wat kunnen redenen zijn om als ondernemer in te zetten op strategische publiciteit?
Het beïnvloeden van de houding van jouw doelgroep ten opzichte van jouw bedrijf, product of dienst. Denk daarbij aan een positief imago of het kunnen laten zien van jouw kennis van een bepaald vakgebied.
Het vergroten van de naamsbekendheid van jouw onderneming, merk, dienst of product bij de doelgroep.
Een specifiek product of dienst onder de aandacht brengen, bijvoorbeeld met als doel meer bezoekers naar je winkel of website lokken en uiteindelijk de verkoop een boost geven.
Verwar free publicity niet met adverteren
Een veel voorkomende fout die ondernemers maken: redactionele aandacht en adverteren met elkaar verwarren. Maak die fout niet. Het belangrijkste verschil: adverteren is gekochte aandacht, terwijl free publicity draait om verdiende aandacht. Een neutraal geschreven, informatief persbericht is essentieel bij het verdienen van die media-aandacht. Probeer aandacht niet af te dwingen, daar houden redacteuren niet van en de kans is levensgroot dat je op een ‘zwarte lijst’ eindigt en voorgoed wordt genegeerd. In het geval van adverteren geldt: wie betaalt die bepaalt. Free publicity werkt net even anders: de redactie bepaalt, maar laat zich niet betalen. Althans, niet rechtstreeks door adverteerders.
Via een persbericht benader je redacties met jouw ‘nieuws’ en probeer je ze te verleiden er iets over te publiceren. Bij het schrijven van het persbericht moet je je daarom verplaatsen in de journalist. Wat is de nieuwswaarde van mijn persbericht voor de redactie? In hoeverre is het persbericht interessant voor de doelgroep van het medium waar ik mijn persbericht naartoe stuur?
Tabel: voordelen en valkuilen van redactionele aandacht, ten opzichte van adverteren
| Voordelen free publicity t.o.v. reclame | Valkuilen free publicity t.o.v. reclame |
|---|---|
| ‘Redactionele filter’ maakt de informatie geloofwaardiger en betrouwbaarder. Expertise claimen op bepaald gebied is daardoor beter mogelijk. En het straalt positief af op je bedrijf. | Geen zeggenschap over publicaties (inhoud, timing en manier van schrijven). De journalist bepaalt. |
| Ontvanger stelt zich eerder open voor de informatie. Informatie wordt vaker geconsumeerd en blijft beter en langer hangen. | Kan schade toebrengen door redactionele onafhankelijkheid en ‘journalistieke vrijheid’ (negatieve publiciteit kan een risico zijn) |
| Redactionele publicatie wordt hoger gewaardeerd door ontvanger dan reclame. Dat is goed voor imago en goodwill bij jouw doelgroep. | Nooit garantie op aandacht. Het uiteindelijke resultaat van een persbericht is van tevoren in principe altijd onzeker. |
| Doelgroep en informatie passen goed bij elkaar dankzij kritische, selectieve redactie. | Soms is er een grotere tijdsinvestering nodig voor succes (en tijd = geld). |
| Free Publicity is gratis. Althans, de publicatie zelf. Het persbericht bedenken en schrijven kost natuurlijk wel tijd. | Enige kennis van media en voldoende schrijf-skills nodig om succesvolle persberichten kunnen schrijven. |
| Publicaties zijn naderhand bruikbaar voor eigen gebruik (blog, social media, knipsel op het raam) | Gevoel voor journalistieke criteria en werkwijze journalisten nodig. |
| Input van buitenaf kan leiden tot nieuwe inspiratie en inzichten en een andere aanpak. | Het kan misgaan door onvoorziene omstandigheden en menselijke fouten. Denk aan per ongeluk de website van de concurrent vermelden. |
Handleiding persbericht schrijven
Begin je persbericht duidelijk: geef aan dat het om een persbericht gaat. Schrijf daarom 'Persbericht' bovenaan je bericht. Vermeld ook de datum en de plaats, zodat de redacteur weet van wanneer het persbericht is, als het ergens op een bureau slingert.
Een goed persbericht kent een duidelijke structuur met minimaal de volgende onderdelen:
A. Kop
De kop moet in één zin de boodschap samenvatten die je met het bericht wilt overbrengen. Je kunt eventueel een onderkop gebruiken om je kop te verduidelijken, maar vermijd lange zinnen.
B. Intro
In de intro, ook wel lead genoemd, staat kort en bondig de belangrijkste informatie. Probeer zo snel mogelijk tot the point te komen. Hoe doe je dat? Tip: beantwoord in de lead van het persbericht zo snel mogelijk ‘de vijf W’s en de H’: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe?
Na het lezen van de intro moet de strekking van je bericht duidelijk zijn, de rest van de tekst geeft meer achtergrondinformatie. De intro is kort, hou 30 tot 50 woorden aan.
C. Hoofdtekst
Na de intro volgt de verdere uitwerking in de hoofdtekst. Vermeld nogmaals het belangrijkste nieuws, maar geef meer toelichting en achtergrondinformatie en plaats de informatie in de juiste context.
D. Noot voor de redactie
Een persbericht sluit je af met een ‘noot voor de redactie’. Hier staat informatie die speciaal voor de redacteur bedoeld is en niet voor publicatie. Zet dat ‘niet voor publicatie’ er dus ook duidelijk bij. In de redactienoot kun je bijvoorbeeld contactgegevens kwijt of een persoonlijke uitnodiging voor de journalist om langs te komen bij de openingsborrel. Ook kun je hier aangeven dat de redacteur op verzoek foto’s kan opvragen.
E. Bijlagen (optioneel)
Is er een uitgebreid rapport dat bij je persbericht hoort of is er beeldmateriaal dat een journalist kan gebruiken? Voeg deze informatie dan toe in de vorm van een bijlage.
Gouden tips bij het schrijven van een persbericht
Hanteer journalistieke criteria voor optimale nieuwswaarde
Journalistieke criteria vormen de basis onder iedere publicatie en bepalen de nieuwswaarde van een persbericht. De kans op publicatie van jouw persbericht neemt dan ook enorm toe naarmate de informatie voldoet aan de journalistieke criteria. Zorg ervoor dat de invalshoek van jouw persbericht minimaal drie (liefst meer) van de onderstaande kenmerken bevat. De criteria met een uitroepteken erachter zijn bijna altijd essentieel.
Past bij het medium (!)
Actueel (!)
Echt en controleerbaar (!)
Maatschappelijk relevant (!)
Dichtbij
Onthullend
Herkenbaar
Uniek, afwijkend
Ruzie, conflict, geweld, spanning, oorlog
Spectaculair, massaal bezocht
Vernieuwend, innovatief, trendsettend
Haakt in op eerdere actuele gebeurtenis (aanvullen, verdiepen, ontkrachten)
Ludiek, grappig
Feiten, cijfers, onderzoek
Patroon (trend, traditie, serie)
Beroemde mensen
Ontwapenend, menselijk, ontroerend
Schrijf je persbericht oprolbaar
‘Oprolbaar schrijven’ is een journalistieke term die stamt uit de tijd dat alles nog werd afgedrukt op papier. Teksten en foto’s moesten precies op een grote krantenpagina passen waardoor er soms onderaan een nieuwsbericht zinnen moesten worden verwijderd omdat het anders niet paste. Om die reden werden berichten zo geschreven dat de belangrijkste informatie bovenaan stond en de minst belangrijke informatie onderaan. Door ‘oprolbaar’ te schrijven konden redacties eenvoudig en snel nieuwsberichten inkorten; de informatie onderaan was toch niet essentieel.
In de huidige digitale tijden geldt het principe van oprolbaar schrijven nog altijd voor nieuws- en persberichten, al was het maar omdat ook de snelle (online) lezers het belangrijkste nieuws graag bovenaan het bericht willen hebben. Zorg er daarom voor dat de eerste alinea van je persbericht de belangrijkste informatie bevat en de laatste alinea de minst belangrijke informatie. Zo kan een journalist eenvoudig de laatste alinea's verwijderen als er te weinig ruimte is om je bericht volledig te plaatsen.
Perfectioneer de tekst van je persbericht
Schrijven is schrappen. Voorkom dubbele informatie in je bericht, kijk na het schrijven nog eens kritisch naar je tekst. Persberichten zijn zelden langer dan één A4-tje. Laat je bericht kritisch nalezen door een ander. Ook al ben je nog zo zeker van je zaak, een fout is snel gemaakt en staat slordig. Voorkom ook de veelvuldige herhaling van bepaalde woorden. Zoek naar synoniemen of gebruik verwijzingen. Gebruik verder een actieve schrijfstijl en schrijf in de tegenwoordige tijd.
Probeer reclametaal te vermijden. Houd je aan de feiten, formuleer helder en blijf to-the-point.
De combinatie van zakelijke informatie en persoonlijke toevoegingen leest prettig. Gebruik bijvoorbeeld quotes van betrokken personen om je verhaal iets levendiger te maken.
Voeg foto’s toe aan je persbericht
De meeste redacties waarderen foto’s bij een persbericht, vooral de kleinere media met kleinere budgetten die niet overal een professionele fotograaf op af kunnen sturen. Tegelijkertijd maken foto’s een nieuwsbericht wel veel aantrekkelijker. Stuur daarom als het even kan gratis foto’s mee met je persbericht. Dat maakt de kans op publicatie groter. Zorg wel voor kwalitatief goede foto’s, anders is de kans aanwezig op een averechts effect. En vergeet er niet bij te vermelden dat de foto’s gratis gepubliceerd mogen worden (eventueel met naamsvermelding / credits).
Houd rekening met journalistieke gevoeligheden
De gemiddelde journalist of redacteur:
Wil zich niet voor het karretje laten spannen van een bedrijf
Wil objectief en authentiek berichten, of tenminste het gevoel hebben dat hij dat doet
Wil het gevoel van controle hebben
Wil niet het gevoel hebben dat hij nutteloos en overbodig is
Is wars van commercie, reclame en marketing-argumenten
Gebruik dan ook nooit het woord free publicity of iets van die strekking binnen een straal van twee kilometer van een redacteur of journalist. Er treedt hoogst waarschijnlijk een allergische reactie op en de kans op publicatie van jouw persbericht is verkeken.
