Als duurzaam bedrijf wil je laten zien dat je goed bezig bent. Snappen we. Toch is het belangrijk om hier voorzichtig mee te zijn. Consumenten zijn namelijk gevoelig voor ‘greenwashing’. En dat niet alleen, foutieve groene claims kunnen hoge boetes opleveren. Wat houdt greenwashing precies in en hoe voorkom je die boetes?
Wat is greenwashing?
De sociale en ecologische uitdagingen van deze tijd worden door steeds meer consumenten opgepikt. Consumenten kiezen vaker voor bedrijven met een maatschappelijke missie of producten die op een milieuvriendelijke manier zijn gemaakt. Het is niet zo gek dat bedrijven daarvan willen profiteren: zij zetten hun duurzame initiatieven en resultaten dan ook graag in de etalage.
Maar de lijn tussen het maken van eerlijke of overdreven duurzaamheidsclaims is dun. Keurmerken, webpagina’s over duurzaamheid en campagnes met een groene boodschap: tegenwoordig lijken bijna alle bedrijven aan duurzaamheid te doen. Terwijl dit in veel gevallen zeker zo is, zijn er ook bedrijven die zich duurzamer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Een fenomeen dat bekend staat als greenwashing.
Green Claims Directive: wetgeving tegen greenwashing
Om consumenten verder te beschermen tegen greenwashing is er sinds 2026 een nieuwe Europese wet: de Green Claims Directive. Deze verplicht bedrijven om duurzaamheidsclaims te onderbouwen met controleerbare feiten. Je moet kunnen aantonen hoe je een bepaalde milieuwinst of CO2-reductie hebt berekend.
Alleen “duurzaam geproduceerd” mag dus niet meer. In plaats daarvan moet je precies aantonen wat dit dan betekent. “80% van het hout komt uit FSC-gecertificeerde bossen” bijvoorbeeld. Dit is controleerbaar.
Doe je onduidelijke, misleidende of onbewezen duurzaamheidsclaims? Dan kun je hiervoor een boete krijgen en moet je je claim rectificeren. Dit kost je niet alleen geld, maar ook je reputatie.
De gevaren van greenwashing
Het verhaal over de sjoemelsoftware van Volkswagen is niemand ontgaan. Door het programmeren van bepaalde software in dieselauto’s, leken ze tijdens emissietests minder vervuilend dan binnen de wet was geoorloofd. Op de dag dat dit dieselschandaal aan het licht kwam, verloor Volkswagen een groot deel van de marktwaarde en moest het enorme boetes betalen. Bovendien was het vertrouwen van het publiek beschaamd.
Het verhaal van Volkswagen is een bekend voorbeeld van greenwashing. Maar er zijn ook minder bekende voorbeelden van bedrijven die zich beter voordoen dan ze zijn. Waaronder bedrijven die één duurzaam ingrediënt van een product uitlichten, terwijl het productieproces eigenlijk heel vervuilend is. Of bedrijven die met woorden zoals recyclebaar de indruk wekken dat het product milieuvriendelijk is, terwijl consumenten misschien denken dat het van gerecyclede materialen is gemaakt.
Ook al bedoelt een bedrijf het misschien niet zo, communicatie over duurzaamheid kan dus ongeloofwaardig overkomen en consumenten misleiden. Greenwashing kan in deze tijd dan ook niet meer door de beugel. Het kan zelfs juridische gevolgen hebben. Bovendien heeft het verliezen van vertrouwen door greenwashing grote gevolgen voor het imago en concurrentievermogen van je bedrijf.
Alleen door transparant te zijn kunnen bedrijven het vertrouwen van consumenten blijven winnen.
Transparantie is de nieuwe norm
In het boek Netto Positief pleiten Paul Polman en Andrew Winston voor meer vertrouwen en transparantie in het bedrijfsleven. “Of je het wilt of niet, onder transparantie kom je niet uit. Klanten, medewerkers, belangengroeperingen en investeerders stellen lastige vragen, zoals waar het bedrijf voor staat en voor wie of wat het produceert. [...] Vooral jonge werknemers en consumenten (millennials en generatie z) willen steeds meer informatie over alles wat ze kopen of gebruiken.”
Daarom is het van belang dat bedrijven duurzaamheid serieus nemen en open zijn over wat ze met het bedrijf willen bereiken. Nieuwe wet- en regelgeving vraagt daar dan ook om. Zo zijn grote bedrijven al verplicht om hun CO2-uitstoot in kaart te brengen en verplicht de Europese Commissie een groep grote bedrijven om te rapporteren over de sociale en ecologische impact van bedrijfsactiviteiten, wat bovendien getoetst moet worden door een accountant.
Communiceer eerlijk en voorkom greenwashing
Ben je trots op de duurzaamheidsresultaten van je bedrijf en deel je die graag met de buitenwereld? Met onderstaande tips zorg je dat jullie communicatie zuiver blijft en je greenwashing en imagoschade voorkomt.
1. Wees concreet en onderbouw je beweringen
Geef concrete feiten en cijfers die jouw duurzaamheidsclaim onderbouwen. Claim dus ook alleen dingen die je waar kunt maken. Dus niet zeggen dat iets gerecycled is als dit maar voor een paar procent daadwerkelijk het geval is. Die procenten moet je noemen. Ook als het 100% is. Zo kan een consument controleren of wat je zegt echt klopt. Vraag jezelf daarom bij elke duurzaamheidsclaim af: Geeft dit de realiteit weer of maken we het mooier dan het is? Zolang je daar een goed antwoord op kunt geven, blijf je weg van greenwashing en kun je door.
2. Deel niet alleen plannen, maar ook resultaten
Actions speak louder than words: een gezegde dat bedrijven voor hun communicatie over duurzaamheid absoluut mogen omarmen. Veel bedrijven delen hun duurzaamheidsplannen, zonder dat er al resultaten zijn geboekt. Plannen creëren een goede stok achter de deur, maar vervolgens is het van belang om consumenten actief op de hoogte te houden van jullie progressie en duurzaamheidsresultaten.
3. Gebruik geen misleidende of vage termen
Heb je het vorige punt gehoord en ben je van plan (meer) te delen over jullie duurzaamheidsresultaten? Dan is het van belang dat je daar de juiste argumentatie of bewijsvoering bij vermeldt. Heb je bijvoorbeeld je CO2 gemeten? Dan moet je deze data delen. Blijf weg van termen als ethisch, puur en groen, dat is te vaag. Door consumenten meer context te geven, zal het verhaal beter landen en zal het niet als greenwashing gezien worden.
Lees ook: Wat staat er in een communicatieplan?
4. Stel je kwetsbaar op en deel je missers
Een bedrijf verduurzamen gaat niet zonder slag of stoot. Ook dit is een bedrijfsproces waar uitdagingen bij komen kijken. Durf je daarom kwetsbaar op te stellen als iets niet lukt. Dat betekent dat je hulp kunt vragen of in communicatie laat weten wat er nog niet goed gaat. Het delen van missers wordt door consumenten steeds meer op prijs gesteld en creëert vertrouwen.
5. Wees consistent
Zorg dat de communicatie die jij naar buiten brengt over duurzaamheid past bij jouw bedrijf. Duurzaamheid moet helemaal doorklinken in jouw bedrijfsvoering. Van marketing tot operations en interne communicatie.
Wil je starten met een duurzaam beleid? Of investeringen doen die je helpen duurzaam te ondernemen? Er staat een grote verzameling artikelen over duurzaam ondernemen voor je klaar. Inclusief trends, subsidies en andere slimme tips.
