De do's en don'ts van guerrilla marketing

Het is al een hele tijd geleden, maar herinner je de hondendrollen met vlaggetjes nog die in 1996 plotseling opdoken in Amsterdam? Het was een zogenaamde guerrilla marketingactie voor Hans Brinker Budget Hotels.

Het was de eerste keer dat Nederland kennis maakte met deze onconventionele manier van reclamemaken. Sindsdien proberen steeds meer marketeers de relatief goedkope en opvallende marketingtechniek toe te passen. Maar waakzaamheid is geboden. Merkenmisbruik ligt namelijk op de loer.

Wat is guerilla marketing?

Guerrilla marketing… wat is het eigenlijk? En is het een bruikbaar middel om je product of dienst aan de man te brengen? In veel gevallen zeker wel. Mits deze bijzondere vorm van marketing op de juiste manier wordt toegepast. De Amerikaanse marketeer Jay Conrad Levinson introduceerde de term guerrilla marketing voor het eerst in 1983 in zijn gelijknamige boek. In zijn visie is guerrilla marketing eigenlijk niets meer dan het op een zo kostenefficiënt mogelijke manier inzetten van de traditionele marketinginstrumenten.

Het wauw-effect

Adformatie-journalist Cor Hospes, vond deze omschrijving wat mager en zelfs onjuist. In zijn boek over dit onderwerp (2007) definieert hij guerrilla marketing als volgt: “Een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauweffect opwekt voor een merk, mening, dienst of product”. Een hele mond vol inderdaad, maar de essentie is duidelijk.

Volkskrant vraagtekens

Guerrilla marketing heeft alles te maken met opvallen. Met de gebaande paden verlaten en de consument op een ludieke manier op het verkeerde been zetten. De hondendrollen met vlaggetjes waren daar een prima voorbeeld van. Maar het kan ook anders. Zo voerde de Volkskrant in augustus vorig jaar een geslaagde guerrilla campagne waarbij achter de logo’s van een aantal grote Nederlandse bedrijven letterlijk een vraagteken werd geplaatst. Dit was voor de krant een manier om te etaleren dat men boven op het nieuws zat, juist in een tijd dat er veel bedrijfsovernames plaatshadden.

Negatieve publiciteit

Met een dergelijke manier van marketing bedrijven is op het eerste gezicht niets mis. Sterker nog, welke ondernemer droomt er nu niet van om zijn bedrijf op een zodanige manier onder de aandacht te brengen dat er een onvergetelijk wauw-effect bij zijn doelgroep ontstaat? Er is echter ook een keerzijde. De marketeer die zich bedient van dit middel kan, zonder dit te beseffen, de grens van het toelaatbare overschrijden wanneer hij bij zijn guerrilla campagne gebruik maakt  van merken of handelsnamen van derden. Uiteraard kan deze grens bewust worden overschreden onder het motto ‘negatieve publiciteit is ook publiciteit’ – dus als mijn concurrent naar de rechter stapt omdat ik zijn merk oneigenlijk gebruik in mijn campagne dan is dat mooi meegenomen. Toch komt het waarschijnlijk ook regelmatig voor dat deze grens wordt overschreden zonder dat men zich hiervan bewust is.

DITZO en DATZO

Een voorbeeld waarbij de grens van het toelaatbare lijkt te zijn overschreden is de guerrilla campagne van de nieuwe verzekeraar DITZO. Ter introductie van hun nieuwe label werden in bushokjes witte posters opgehangen waarop enkel het woord DATZO stond in het lettertype, de opmaak of het logo van een aantal bekende Nederlandse verzekeraars. Deze bushokjescampagne werd opgevolgd door tv-commercials waarbij DITZO zich afzette tegen de bekende verzekeraars die men onder de fictieve verzamelnaam DATZO over één kam schoor.

Merkenmisbruik?

De DITZO actie voldeed op veel punten aan de definitie van een geslaagde guerrilla campagne. Al werd gebruikt gemaakt van traditionele media. Veel consumenten zullen in verwarring zijn gebracht en de snelle opvolging met tv-commercials zal het merk DITZO zeker de nodige bekendheid hebben opgeleverd. Toch nam de nieuwe verzekeraar door deze manier van campagnevoeren wel een risico. De merken van collega-verzekeraars werden immers misbruikt. Op basis van de merkenwetgeving hadden die verzekeraars waarschijnlijk met succes kunnen optreden tegen DITZO. Daarnaast had het relevante publiek zich ook tegen de nieuwe verzekeraar kunnen keren. De boodschap was op het randje en had ook heel goed het tegenovergestelde effect kunnen bereiken.

Anti-Wilders

Dat gebruik van het merk van een ander op bezwaren kan stuiten, heeft ook het actiecomité van de Internationale Socialisten onlangs nog gemerkt. Zij hadden in het kader van hun anti-Wilders campagne een poster ontwikkeld met de opmaak van een pakje MARLBORO sigaretten. Philip Morris, houder van het merk MARLBORO, heeft hier op basis van de merkrechten bezwaar tegen aangetekend. Guerrilla marketing kan dus een originele en verrassende manier zijn om tegen relatief lage kosten veel extra aandacht op uw bedrijf of product te vestigen. Maar gebruik het wel zorgvuldig en voorkom altijd dat er ongewenste bijeffecten optreden zoals inbreuk op rechten van derden. Als aan die voorwaarde wordt voldaan, dan zijn de mogelijkheden eindeloos.

Voorwaarden voor geslaagde guerrilla marketing

1. Is de guerrilla actie origineel, zowel qua inhoud als qua vorm?

2. Is de guerrilla actie onverwacht en onvoorspelbaar, kortom: is het een soort overval?

3. Wordt er met guerrilla marketing voldoende bereik gecreëerd? Kan dit bereik worden vergroot door middel van buzz of redactionele aandacht? En is het mogelijk om beelden te maken van de guerrilla actie?

4. Is de guerrilla actie relevant? Sluit de actie aan op de kernwaarden van het product of het merk, en is die een vertaling

daarvan naar de doelgroep?

5. Is de guerrilla actie op het juiste moment? Speelt die in op de actualiteit, productlancering of gebeurtenis, op de juiste plek en op het juiste moment?

6. Wekt de guerrilla actie sympathie op?

Auteur: Novagraaf